ŠE ENA KNJIGA (PRE)VEČ:

Kako smo nehali brati in začeli šteti

Spoštovane kolegice, spoštovani kolegi v knjižnem poslu, preden začnem, bi vas na razsežnosti razprave o razmerju med obliko in vsebino v knjižnem poslu, ki je zlasti aktualna zaradi porasta digitalizacije knjižnih vsebin, rad opozoril s pomočjo neke precej znane reklame: http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U.

Nisem prepričan, da me lahko pomirja spoznanje, da tudi po šestih založniških kongresih še zmeraj vidim svojo predavateljsko tržno nišo v dokazovanju, da je založništvo dejavnost, katere družbena umeščenost in s tem tudi odgovornost je večja od večine drugih gospodarskih dejavnosti. Ko se ozrem po tej dvorani, ne vem, ali naj se v dokazovanju sklicujem na Prešernove Poezije, na 57. številko Nove revije, na popoldanski nagovor ministra za kulturo in ne za gospodarstvo ali na davek na dodano vrednost, ki je za knjigo nižji kot za veliko večino izdelkov na trgu. Kateri argument vas bo bolj prepričal? Ne vem, in ker se počutim nelagodno, ko se mi zdi, da moram dokazovati nekaj, kar bi moralo biti jasno vsakomur, ki se z založništvom ukvarja, bom raje začel z neko drugo družbeno primerjavo.

Največje zaslužke na slovenskem medijskem trgu je prinesla prodaja mehanizmov za umeščanje sporočil. Kdor je naredil firmo za opazno oglasno plakatiranje ali odmevno spletno stran, jo je lahko zelo dobro prodal, tujcem, seveda, delnice v časopisnih hišah pa so se spektakularno prodajale domačim interesentom, in se bodo najbrž še. Vrtoglavih zneskov in spektakularnih rošad, ki zaznamujejo spremembe medijskih lastništev v času slovenskega turbokapitalizma, seveda ne motivira predvidevanje visokih donosov zaradi strme rasti časopisnih naklad. Kupuje se komunikacijska pot. Možnost predaje sporočila. Sodobne komunikološke teorije ugotavljajo, da dandanes medij več ne prodaja svoje vsebine bralcu, temveč prodaja bralce oglaševalcem, pri čemer moramo pojem 'oglaševalca' razumeti nekoliko širše in vanj prištevati tudi tiste, ki uveljavljajo določen življenjski slog, politično ali kako drugačno vero in, recimo, nacionalno zavest.

Zanimivo je, da se je v času, ko se je vsak jogurt skušal razlikovati od drugih ne le po maloprodajni ceni, temveč še bolj z dodanim simbolnim kapitalom, in se prodajati z idejo zdravega življenja, založniški posel odrekel svoje primerjalne prednosti pred drugimi izdelki široke potrošnje in se predstavljal kot posel kot vsak. Če je v oglasnem trženju črta premagovala črko, je temu založništvo samomorilsko pomagalo, saj je tudi tu forma premagovala vsebino. Važneje kot to, kaj bodo knjige povedale, je postalo, kakšno razliko v ceni bodo ustvarile. Avtorji so postajali zanimivi sorazmerno z uveljavljenostjo svoje blagovne znamke in specifika produkta, vsebina njihove konkretne knjige, je stopila v ozadje. Ob ustanavljanju agencije za knjigo, ki je simbolno in stvarno formalizirala državni interes za knjigo, so pisatelji zlobirali svojega predstavnika v svetu agencije, založniki pa ob osnutku zakona niso sprožili kakih strokovnih debat, ne interno, ne v javnosti. Le mali založniki, ki ne le delujejo v nacionalnem interesu, ampak ga tudi vse bolj večinsko uresničujejo[1], so se trudili, da bi izboljšali svoj položaj s pridobitvijo neprogramskega financiranja, kar pa jim zaenkrat še ni uspelo – in ker niso sodelovali v delitvi splošnega družbenega premoženja, še zmeraj pa so odvisni od več členov privatiziranega komunikacijskega kroga knjige, ostajajo kolateralne žrtve uspešne založniške privatizacije.

Hkrati pa je knjiga v laični javnosti obdržala svoj simbolni pomen: Zoranu Jankoviću je ob izgonu iz Mercatorja eden najožjih sodelavcev napisal knjigo in Lojze Peterle je skušal svojo predsedniško kampanjo podpreti tudi s knjigo pogovorov z razumniki. V Sloveniji število izdanih knjig v elitnih knjižnih žanrih, recimo romanov, narašča precej hitreje kot število izdanih knjig nasploh.

Podatki Statističnega urada Republike Slovenije.

 Če se je število izdanih knjig v Sloveniji zadnja leta ustavilo nekje pri 4000 naslovih, se za nagrado kresnik poteguje vsako leto več romanov, 17 v letu 1991, 45 v letu 2002, 80 v letu 2007, letos pa blizu 120 romanov[2], za nagrado fabula pa kakih 80 lani izdanih zbirk kratke proze[3], skupaj je izšlo torej kakih 200 novih izvirnih proznih knjig. Založnikom najbrž ni treba posebej razlagati, da ta porast zanimanja za leposlovno ustvarjanje ni materialno motiviran. Po precejšnjem razmahu založništva, ki svoje dejavnosti ne razume kot kulturnega skrbništva, ampak kot storitev na zahtevo[4], se tudi pri nas pojavljajo prve založbe, ki avtorskemu napuhu strežejo s prodajo knjižnega simbolnega kapitala po sistemu avtorskega mlina, zaenkrat v bolj elementarni obliki.

Tudi izdaje teh založb se odkupujejo v knjižnicah[5], kar založniku zadostuje za kritje stroškov in mu najbrž ustvarja čisto zadovoljiv dobiček, avtorju pa sicer ne prinese honorarja, ampak hrano za ego, najbolj tržno spretnim, ki lahko knjige pravega žanra knjižnicam kar podarijo, pa tudi omembe vreden izkupiček iz naslova knjižničnega nadomestila[6]. Nič nenavadnega. Knjižnice so v Sloveniji – in še marsikje drugje po svetu – glavni socializator knjige. Številke so sicer splošno znane, vendar jih bom vseeno še enkrat ponovil.

Čeprav se je v letih od 1990 do 2000 število izdanih knjižnih naslovov podvojilo, s približno 2000 na približno 4000, se prodaja ni podvojila – ostala je enaka, šest milijonov knjig letno. In čeprav smo še pred nekaj leti lahko slišali panične napovedi, tudi na tem kongresu, da bodo časopisne knjižne zbirke uničile založniško prodajo, se to ni zgodilo. Ostala je enaka. Zato pa od leta 1990 stalno narašča knjižnična izposoja, do leta 2000 se je več kot podvojila[7]. Nič presenetljivega, po vsej Evropi izposoja narašča z povečevanjem izobraževanja prebivalstva, ki je v Sloveniji v zadnjih letih zelo izrazito, in po vsej Evropi je založništvo manjših kultur v veliki meri odvisno od knjižničnega odkupa – bralstvo pa od knjižnične ponudbe[8].

            Po prodajnih izidih, ki jih lahko spremljam kot urednik knjig v javnem interesu (oziroma, da ne bomo sprožili interesnih debat, kaj je v javnem interesu, bom polje raje zamejil drugače: knjig, ki jih prek razpisov Ministrstva za kulturo odločilno sofinancira država), je v zadnjem času prenos uporabe takšne knjige z nakupa k izposoji še posebej izrazit. Če smo prej dolga leta subvencionirane knjige prodali napol knjižnicam, napol pa civilnim osebam, naj je šlo za prevedeno pesniško zbirko, ki se je prodala v sto izvodih, ali pa za roman, ki se je prodal nekajkrat več, se je v zadnjem času ta trend zelo spremenil: zasebnim kupcem velikokrat prodamo le še petino knjig, vse druge knjižnicam. Če se bo tako nadaljevalo (nadaljevanje pa je odvisno od obnašanja kupcev, na katere, sklepal bom brez raziskave, z uporabo kmečke pameti, vpliva zlasti prodajna cena knjig – zlasti za darilne nakupe v veliki ponudbi izbirajo primerjalno cenejše knjige - in obnašanje knjigarn, ki pa imajo tudi več virmanskih kot zasebnih kupcev in so tem hočeš nočeš bolj naklonjene), bo najbrž financer naredil logično  potezo - za prodajo subvencionirane knjige knjižnicam bo izločil posrednike in v pogodbo o financiranju vnesel določilo, da subvencija vključuje odkup določenega števila knjig za knjižnice neposredno, brez posredniške provizije. (Mimogrede: podobno bi lahko Ministrstvo za šolstvo olajšalo založniško agonijo, ki nastopi ob razglasitvi obveznega maturitetnega branja, in pravice za izbrana dela pred razglasitvijo odkupilo in jih objavilo na svoji spletni strani. To ne bi prineslo le boljšega poznavanja izbranega dela, ampak tudi politične točke. Založnikom pa seveda pomemben izpad prihodka.)       

Naraščanje števila knjižnih naslovov je problematiko knjige spremenilo. Pred letom 1990 je knjig Slovencem primanjkovalo. Z večjimi ali manjšimi težavami smo jih uvažali iz tujine in jih brali v različnih jezikih, z večjimi ali manjšimi zamudami. Zdaj nam nekaj klikov pripelje katerikoli naslov na dom. Kot vselej v času preobilja nastopi problem izbire.

Rad bi vas ponovno spomnil na spremembo v ponudbi knjižnih vsebin, na katero je včeraj spomnil že Miha Kovač[9]. Če je bila značilnost tiskane knjige neločljivost njene oblike in vsebine in ste tako morali vsebino kupiti (ali posoditi) skupaj z obliko, je digitalna knjiga od nosilca knjižne vsebine precej bolj neodvisna. Tu lahko začnemo s široko debato na temo, ali je to dobro ali slabo, ki pa jo lahko na kratko strnemo, da je slabo za prodajalce nosilcev, dobro pa za prodajalce vsebin, če bodo še zmeraj lahko za vsebino kaj iztržili, po neposredni poti ali prek oblik mecenstva, saj prodaja na prostem trgu, kakor nas opozarja sociolog Raymond Williams, v slovenščino preveden v knjigi Navadna kultura, ni edina možnost – vsaj v Sloveniji pa za večino nacionalno pomembnih knjig že zdaj ni odločilna, saj nastanejo zaradi take ali drugačne oblike patronata, največkrat s pomočjo državne subvencije. Druge možnosti pritoka plačil se odpirajo tudi komercialnemu pisanju, recimo prek knjižničnega nadomestila – dober primer je že omenjeni Robert Ron.  

            Razmislek o teh spremembah lahko začnemo s spoznanjem, da je kljub običajnim zaostankom med 'pravim' Zahodom in Slovenijo pojav 'dolgega repa' pravzaprav že oplazil tudi Slovenijo. Knjigarne Mladinske knjige, ki so zaradi obsega poslovanja nemara zadovoljiv reprezentant slovenskega knjigarniškega stanja nasploh, so v letu 2007 več kot pol knjig prodale v manj kot petih izvodih. Deset najbolj prodajanih knjig je ustvarilo 2,5 odstotka prometa.[10] Prostora za različne knjige je očitno dovolj. Tudi različnih knjig je očitno dovolj, marsikdo bi rekel, da preveč. Vendar smo še na začetku. Chris Anderson, oče teorije dolgega repa, pravi, da se povprečna knjiga na ameriškem trgu proda v 500 izvodih. Slovenski izkupiček je trikrat boljši: približno 4000 naslovov, približno šest milijonov prodaje. Preizkušnje šele prihajajo.

Vse bolj bo treba izbirati. Katerim knjigam bodo takrat dajali prednost bralci? In katerim založniki? Vprašanje je še bolj zapleteno zato, ker se v Sloveniji še zmeraj zelo malo kupcev (zelo malo glede na evropske standarde) odloča za izbiro knjig tam, kjer je izbira vsaj načelno svobodna in lahko izbirajo med različnimi knjigami: torej v resnični ali virtualni knjigarni. Večina knjig je prodana po sistemu »da ali ne« neposrednega trženja, ne pa po sistemu »ta ali ona« proste izbire. Vendar knjige niso množični medij in se ne morejo in se ne bi smele kosati s televizijo. Če drugega ne, zahtevajo bolj aktivnega uporabnika – v potrditev mi najbrž ni treba navajati komunikoloških teorij, pojav najbrž poznate iz lastne izkušnje. Bolj aktiven uporabnik pa je tudi bolj zahteven in ga je težje spraviti v statistični približek.

Miha Kovač je omenil, da je knjiga za novoveško evropsko civilizacijo konstitutiven element, in obratno, da je izbor vsebine (uporabil je besedo »kulturni filtri«) konstitutiven za obstoj komunikacijskega kroga knjige. Lahko bi se sklicevali na teorijo kulturnih posrednikov, ki jo je razvil vplivni sociolog Pierre Bourdieu, vendar kot praktični ljudje, in praktični moramo biti vsi, ki hočemo ostati v knjižnem poslu, teorijam najbrž nočete posvečati veliko časa. Zato bom samo na hitro omenil, da Bourdieu opozarja, da kulturni posredniki tudi ustvarjajo družbene vrednote, in razliko v izbiri skušal pokazati ob praktičnem primeru.

Vsakdo med vami se, hipotetično gledano, lahko znajde pred izbiro, kateri knjigi med zelo številnimi boste dali prednost. Medij vam ponudi zastonj oglas – ali pa ga, bolj verjetno, pridobite s kompenzacijo. S čim se boste oglasili? Imate izbiro, knjig je veliko, prostor pa je za eno. Da se izognete ugovorom, da se poezija itak ne prodaja (čez 3000 prodanih izvodov zbirke Ferija Lainščka je pač izjema, ki potrjuje pravilo) ali da se enih knjig pač ne da brati, pa če še tako veljajo za dobre, denarja ne boste zapravljali in šli boste na sigurno, v zalogo izkazanih mednarodnih uspešnic.

V obzir vzamete recimo dve knjigi, ki sta se pred slovensko izdajo obe hudo uveljavili v domačem okolju (ena je prodala pol milijona izvodov v jeziku, ki ga govori 16 milijonov, torej per capita ponovila uspeh knjige našega predsednika vlade) in se obe prodali v blizu 30 tujih izdaj. Oba avtorja sta relativno mlada in fotogenična, pri obeh gre za prve uspešnice. Ko knjigi izideta, se izkaže, da sta obe tudi podobno berljivi – prva ima med letošnjim prvim januarjem in prvim majem 1124 izposoj, druga – ki ste ji posvetili svojo promocijsko pozornost in z njo napolnili več kot pol slovenskih knjigarn - 1229. Do natančnih podatkov o prodaji sicer nismo mogli priti, po delnih virih[11] lahko sklepamo, da je knjigarniška promocija prodala kakih petsto izvodov več, kot bi se knjiga prodala sicer, zaostanek v prodaji druge knjige pa morda pojasnjuje tudi to, da je četrtino dražja. 500 izvodov seveda ni zanemarljiva številka, morali pa bi jo zmanjšati z vloženimi sredstvi in primerjati z izkupičkom kake knjige z medijsko promocijo. Po delnih nestrukturiranih virih lahko poročam, da za toliko naraste tudi prodaja katere od knjig, ki si predstavljene v knjižni oddaji na nacionalni televiziji – če o njih govorijo mnenjski voditelji. Izpostavljena knjiga, o kateri govorimo, kakega posebnega medijskega odziva ni imela, a razprava o razlogih že presega naš tukajšnji čas[12].

 Doslej sta knjigi videti precej podobno. Kje so razlike? V vsebini. Začnimo s tem, da je prva napisana zelo sodobno in sveže, z vrsto namigov na sodobno kulturo in globalizirani svet, druga pa tradicionalistično oponaša sladko pravljično retoriko. Prva pred nas postavlja resna družbena in zasebna vprašanja, recimo vprašanje neenakomerne delitve bogastva, zakonske zvestobe in ne nazadnje tudi zahodnjaškega odnosa do smrti, ki se v romanu izteče v na Nizozemskem, od koder roman prihaja, že uzakonjeno, pri nas pa v podzavest potisnjeno evtanazijo[13]. Druga v  veliko osladnih ovojih prodaja nauk, da je treba življenje sprejeti tako, kot je, in se sprijazniti z vsem okrog sebe. Po recepcijski teoriji Hansa Roberta Jaussa, ki je spremenil razumevanje književnosti in pozornost prenesel z avtorja na bralca – ta prenos pozornosti pa založniki dobro poznamo – imata knjigi različen odnos do bralčevega obzorja pričakovanja. Knjige, ki odstopajo od obzorja pričakovanja, imajo na prvi pogled manjšo tržno vrednost, saj statistični kupec raje kupuje znan proizvod. Vendar take knjige obzorje širijo – in kupci knjig so po definiciji ljudje, ki si hočejo širiti obzorje.

            Ena knjiga je bila izbrana za poudarjeno predstavitev, druga ne. Ne bomo sklepali, da je tisti, ki je izbiral, sklepal, da kupci pač niso dozoreli za razmislek o temah, ki jih knjiga načenja, to ne bi bilo le podcenjevanje kupcev, ampak tudi podcenjevanje lastne vloge v svetu. Niti ne bomo sklepali, da si tisti, ki je izbiral, takega razmisleka ne želi, to bi bilo seveda popolno kapitulantstvo založništva kot v družbo vpetega procesa. Ostane nam samo še retorično vprašanje. Nekdo je odločil. Je vedel, zakaj je odločil, kar je odločil? Odgovor na to vprašanje mogoče pelje po poti, ki jo kaže naslednji simbol ameriškega Združenja neodvisnih založnikov.

Za pisanje moraš imeti tudi zgodbo, ne le možnost za objavo, pravi Nataša Velikonja[14], ena najbolj zanimivih slovenskih avtoric, ki se je zavestno odločila izstopiti iz utečenega kolesja literarne industrije. Podobno misel zastopa Mladen Dolar v nedavnem[15] intervjuju v Mladini – ni važno samo, kakšno mesto v družbi si zasedel, ampak tudi, kaj na tem mestu počneš.

Dejstvo je, da knjige nastajajo in obstajajo v določenem družbenem kontekstu. Včasih so prepovedane, včasih zapovedane. Dejstvo je, da kontekst tudi ustvarjajo. Zaradi knjig se včasih spreminjajo zakoni, vere in vlade. Dejstvo je, da bo moralo založništvo v novem svetu, kjer forma in vsebina založniških izdelkov ne bosta več neločljivo povezani, prevzeti nekatere nove naloge. Dejstvo je tudi, da bo moralo, če bo hotelo ostati konkurenčen način družbene komunikacije, obdržati in obnoviti nekatere stare. Dobra novica je, da sta ti dve nalogi povezani, skorajda enaki.

            Na prostem trgu je dandanes mogoče kupiti skoraj vse – tudi zato se knjige prodajajo manj, kot so se v časih pred prostim trgom. Mogoče je kupiti vse – razen lastne vsebine. Še zlasti v založništvu je vsebina enkratna in nezamenljiva; dobavitelja ni mogoče zamenjati, če nismo zadovoljni z njegovim proizvodnim rokom, ne da bi zamenjali tudi izdelek. France Prešeren je s svojo eno samo knjigo sicer precej slab dobavitelj, sploh se ne bi mogel potegovati za status samozaposlenega v kulturi, saj sta pogoj dve, in celo življenje bi lahko kandidiral za štipendijo za perspektivnega ustvarjalca iz knjižničnega nadomestila. Vendar bi njegovih Poezij ne bi bilo, če jih ne bi napisal prav on. In brez njih ne bi bilo marsičesa drugega. Morda, bodimo patetični, saj smo skodelico kave že popili, niti slovenskega založništva, ki nam je financiralo prijetne ure na soncu[16]. Vprašanje je namreč, kdo od nas bi znal dovolj dobro nemško, da bi dobil takšno delovno mesto v lokalni podružnici Bertelsmanna, ali, če hočete, Suhrkampa, kot ga ima sedaj v založbi ali drugi z založništvom povezani ustanovi, ki posluje v nacionalnem jeziku. Sicer pa bo za potegovanje za te službe mogoče še priložnost (ali potreba) – smo pač na svobodnem trgu oblik in vsebin.

Predstavljeno v Portorožu, Hotel Slovenija, petek, 13. junija 2008